Sociale omgeving
‘Willen jullie alvast iets drinken’ vraagt de ober nadat je samen met je vrienden bent gaan zitten aan het tafeltje bij het raam. De ober neemt de bestellingen op: drie rode wijn en een witbier. Van de geuren uit de keuken word je al aardig hongerig. En naast jullie eet iemand een varkenshaas die er smakelijk uitziet. Op de menukaart zie je de vleesgerechten en daaronder staan de vegetarische gerechten. Je kiest de varkenshaas. Jullie zitten in een klein biologisch eettentje in het centrum van de stad. Een van je vrienden stelde voor om hier te eten en niemand had bezwaar. Een prima keuze zie je nu. Als het eten op tafel wordt gezet valt het je op dat het wel heel veel is. Maar het smaakt heerlijk en het meeste eten komt wel op. Af en toe komt de eigenaar langs om een praatje te maken hij beveelt het volgens traditioneel recept gebrouwen kloosterbier aan. Halverwege het etentje bestellen jullie er allemaal één. Het bier is wat bitter, maar goed te drinken. De rekening krijg je op een schoteltje met pepermuntjes. Je rondt het bedrag mooi naar boven af, je hebt tenslotte lekker gegeten en de bediening was prima.
Of je het nu leuk vindt of niet, de keuzes die je maakt worden voor een groot deel beïnvloed door je omgeving. Als de porties minder groot waren had je minder gegeten en zonder snoepjes bij de rekening geven mensen minder fooi. En houd jij nu echt van Kloosterbier? De keuzes die je maakt in bovenstaand voorbeeld worden beïnvloed door onder meer onderlinge normen (zelfde type drankjes), afgebakende keuzes (locatie, menukaart), conditionering (volgorde menukaart, geuren), commitment (Kloosterbier) en wederkerigheid (fooi).
Over de manier waarop mensen keuzes maken is de laatste tijd steeds meer kennis en ervaring opgedaan. Deze kennis en ervaring kan bestuurders en ambtenaren ondersteunen bij het maken van effectiever beleid. Het beïnvloeden van gedrag van burgers, bedrijven en van overheden is tenslotte core business voor beleidsmakers en in de fysieke leefomgeving. Via regelgeving, vergunningen, belastingen, sancties, voorlichting, samenwerking, bestuursakkoorden en vele andere vormen van sturing, streven bestuurders, managers en ambtenaren naar gedrag dat bijdraagt aan bijvoorbeeld veiligheid en duurzaamheid.
In dit artikel schets ik aan de hand van zeven inzichten over de totstandkoming en beïnvloeding van gedrag, hoe bestuurders, managers en ambtenaren gedragskennis handig kunnen gebruiken voor hun dagelijkse werk. Ik wil laten zien dat inzicht in het gedrag van burgers en beleidsmakers een voorwaarde is voor succesvol beleid.
1. Beleidsmakers met inzicht in gedrag, kunnen meer met minder doen
Vanuit met name de neurowetenschap, de psychologie en de economie zijn de laatste 10 jaar veel inzichten verworven over de totstandkoming van gedrag en over gedragsverandering. Belangrijke bijdragen zijn geleverd door onder meer Robbert Cialdini (Arizona State University), Vasily Klucharev en Ale Smidts (Erasmus Universiteit), Victor Lamme en Dick Swaab (Universiteit van Amsterdam), Ap Dijksterhuis (Radboud Universiteit Nijmegen), Kees Keizer (Rijksuniversiteit Groningen), Henriëtte Prast en WRR collega’s (Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid) en het Britse Institute for government. Onderzoeksinformatie is in toenemende mate toegankelijk voor toepassingen in de praktijk. De komende jaren zal er veel aandacht zijn voor toepassing van gedragswetenschappen in de werkvelden van onder meer de zorg, het recht, het onderwijs en natuurlijk in de inrichting en organisatie van de fysieke leefomgeving.
De complexe opgaven op het gebied van veiligheid, leefbaarheid en bereikbaarheid kunnen we alleen realiseren als we het gedrag van mensen kunnen veranderen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een vermindering van het energiegebruik, het effectief gebruik van wegen en verbetering van de waterkwaliteit. Goed inzicht in gedragsverandering geeft beleid dat beter aansluit bij de wensen van burgers en maakt gebruik van het zelfregulerend vermogen van burgers. Op deze manier kan je met minder middelen meer bereiken. En sneller.
2. Keuzes maken we vooral onbewust
De afgelopen decennia is veel beleid gericht op het overtuigen van mensen, zodat ze begrijpen wat ze moeten doen en vervolgens bewust kiezen voor dit gedrag. Dit model zit bijvoorbeeld in de berichtgeving rond ‘Rekening rijden’ en veel communicatie over milieubeleid. Het idee dat mensen moeten worden overtuigd, dat ze vervolgens bewust kiezen en dan handelen naar die keuze is een achterhaald idee over hoe gedrag tot stand komt. Het is waarschijnlijk dat het bewustzijn hooguit een kleine rol speelt in de besluiten die mensen nemen, in meningsvorming en in het handelen van mensen. Aangereikte inhoudelijke argumenten worden wel gewogen, maar vooral onbewust.
Het bewustzijn speelt waarschijnlijk wel een rol in het begrijpen van keuzes en in het beargumenteren van keuzes, maar dat is achteraf. Het handelen zelf veroorzaakt op die manier hoe mensen hun eigen keuzes beargumenteren (zie ook kader Interventie via sociale omgeving).
3. Gedrag komt voort uit DNA, ontwikkeling, ervaringen en omgeving
Mensen streven naar zelfbehoud en reproductie. Of, zoals primatoloog Jan van Hooff mij onlangs verbeterde, mensen streven naar zelfbehoud en sex. Reproductie is een bijproduct. Dat is evolutionair gezien een prima uitgangspunt, anders bestonden er nu geen mensen. Iets specifieker komt ons gedrag voort uit DNA (erfelijke bouwstenen), lichamelijk ontwikkeling (zoals leeftijd), leerervaringen (alles wat je bewust en onbewust hebt meegemaakt) en de sociale en fysieke leefomgeving (gedrag van mensen om je heen en de aanwezigheid van dingen om je heen). Deze factoren bepalen hoe de hersenen zijn geordend, hoe zintuiglijke informatie wordt verwerkt en hoe mensen zich gedragen.
Als je iets leert, dan ontstaan er nieuwe verbindingen tussen de cellen in je hersenen. En als je verbindingen niet gebruikt dan gaan ze verloren. Sommige verbindingen worden sterker en andere verbindingen worden zwakker. De hersenen bepalen of het voor het lichaam de moeite waard is om in actie te komen. Als er één signaal dominant wordt in de hersenen dan wordt de bijbehorende actie direct uitgevoerd. Dat gebeurde bijvoorbeeld toen je de titel van dit artikel las en de rest van het artikel ging lezen.
Als beleidsmaker kan je het DNA en de fysieke ontwikkeling van mensen niet echt beïnvloeden. Het speelveld van beleidsmakers zijn de leerervaringen en de sociale en de fysieke leefomgeving. Door mensen nieuwe ervaringen te geven, door de relaties tussen mensen te beïnvloeden of door de inrichting van de fysieke omgeving te veranderen, kan je gedrag van mensen beïnvloeden. En daarmee ook hun opvattingen.
Interventie via sociale omgeving
In de Verenigde Staten is onderzoek gedaan naar effectieve manieren om burgers energie te laten besparen. De meest effectieve manier was het rondsturen van informatie over de gemiddelde energiebesparing van huishoudens in de betreffende wijk. Tevens werden huishoudens die meer energie bespaarden dan gemiddeld bevestigd in hun gedrag (met een smiley op de rekening). Burgers pasten hun gedrag aan aan de nieuwe norm waarbij energiebesparing belangrijk was. Als burgers gevraagd werd waarom ze energie bespaarden dan vertelden ze dat ze dit deden voor het milieu of dat ze hier geld mee verdienden. Nieuw gedrag leidt tot een nieuwe overtuiging.
4. Basisuitgangspunten voor gedrag geven houvast voor beleid
Mensen gedragen zich weliswaar logisch, maar niet voor alle situaties even doelmatig. Ons gedrag heeft zoals aangegeven gedeeltelijk een evolutionaire oorsprong en is gedeeltelijk verankerd in ons DNA. Menselijk gedrag wordt bijvoorbeeld in hoge mate geautomatiseerd. Dat spaart energie omdat je hersenen dan niet steeds opnieuw keuzes hoeven af te wegen. Dit leidt ertoe dat we bijvoorbeeld graag doen wat we altijd doen (gewoontegedrag). Ook kopiëren we graag het gedrag van mensen om ons heen.
Enkele andere basisuitgangspunten van menselijk gedrag zijn: we overschatten onze eigen vermogens, we overschatten kleine kansen, we doen graag wat andere mensen doen, we proberen verlies te vermijden, consistent gedrag vinden we geloofwaardig, we streven naar samenwerking, we besteden vooral aandacht aan nieuwe en bedreigende informatie. Er zijn ongeveer twintig belangrijke uitgangspunten voor gedrag, die goed toepasbaar zijn in dagelijkse veiligheid, leefbaarheid, bereikbaarheid en duurzaamheid vraagstukken.
Interventie van gewoontegedrag via keuzemomenten
Als je iedere dag met je auto naar je werk rijdt dan ga je niet opeens op donderdagochtend met de trein naar je werk. Als je iets altijd op dezelfde manier doet dan wordt het gewoontegedrag. Gewoontegedrag is vooral te veranderen door keuzemomenten te benutten. Een keuzemoment voor burgers is bijvoorbeeld een verhuizing. In een nieuwe woonomgeving zal de nieuwkomer opnieuw bepalen hoe hij naar zijn werk zal gaan. Als er op dat moment geen goed openbaar vervoer is, dan ligt het gebruik van de eigen auto voor de hand. In de Utrechtse Vinex wijk Leidsche Rijn is pas na enkele jaren echt geïnvesteerd in openbaar vervoer. In tussentijd hadden de bewoners nieuw gewoontegedrag opgebouwd en waren zij moeilijker te motiveren om hun auto te laten staan.
5. Inzicht in gedrag van beleidsmakers is eveneens een voorwaarde voor succesvol beleid
Inzicht in oorzaken van gedrag en in verandermogelijkheden is een voorwaarde voor succesvol beleid. Dat geldt voor inzicht in het gedrag van burgers, maar evengoed voor inzicht in het gedrag van bestuurders, managers en ambtenaren. Het gedrag van bestuurders, managers en ambtenaren komt op dezelfde manier tot stand als dat van burgers, maar door hun positie en verantwoordelijkheid zijn de consequenties anders.
Een van de basisuitgangspunten voor menselijk gedrag is verliesaversie. Mensen willen waardevolle zaken niet verliezen. Dit leidt ertoe dat bestuurders, managers en ambtenaren het veelal moeilijk vinden om verantwoordelijkheid en middelen te geven aan burgers en bedrijven. Bij overheden bestaat er vaak terughoudendheid om met burgers en bedrijven te delen hoe een besluitvormingsproces eruit ziet. En dat terwijl ‘liefdevol loslaten’ veelal de sleutel is voor mooie initiatieven uit de samenleving. Bovendien is dit een voorwaarde voor daadwerkelijke participatie van burgers en bedrijven in projecten.
Een tweede belangrijk gedragsaspect voor beleidsmakers is dat overheden vaak niet consistent zijn in hun beleid, bijvoorbeeld doordat er een nieuw college aantreedt of door bezuinigingen. Burgers en bedrijven ervaren niet consistent gedrag als onbetrouwbaar. Beleidsmakers hebben soms moeite om hier voldoende rekening mee te houden. Als beleidsmaker kan je hierop inspelen door in ieder geval al je persoonlijke afspraken op tijd na te komen. Daarnaast moet je niet teveel vanuit je ambtelijke positie te willen regelen. Voor het maken van afspraken met de regio werkt een gezicht vanuit het samenwerkingsverband vaak beter dan een vertegenwoordiger van de overheid.
Als je als bestuurder, manager of ambtenaar wilt dat ambtenaren effectiever worden, dan moet je rekening houden met de manier waarop het gedrag van ambtenaren tot stand komt. Daarvoor zijn de voorgaande punten over totstandkoming van gedrag zeer relevant. Je kan vervolgens bijvoorbeeld ingrijpen in de waardering en beloning structuur. Ambtenaren worden traditioneel beloond voor de realisatie van resultaten en strakke regie op de uitvoering van projecten. Ambtenaren kan je net als burgers beïnvloeden via ervaringen en hun sociale en fysieke omgeving. Je kan een ambtenaar bijvoorbeeld waarderen en belonen op basis van de tevredenheid van burgers, bedrijven en mede overheden met een gerealiseerde oplossing, onafhankelijk van de gekozen oplossing. Dit kan ertoe leiden dat de betreffende ambtenaar de bewoners en bedrijven echt laat participeren in het project, en middelen gaat delen met de betreffende omgeving.
6. Inzicht in gedrag geeft richting aan de strategische en de operationele koers
Nieuwe inzichten in gedrag zijn een realistische aanvulling op de bestaande praktijk. Voor het kiezen van een effectieve beleidsstrategie is het belangrijk om te bepalen wat het beleidsdoel voor burgers kan betekenen. Dit bepaalt onder meer de mate van burgerparticipatie, de inzet van communicatie mogelijkheden en de inzet van top down maatregelen.
Abstracte vraagstukken vragen om een indirecte aanpak.
De directe aanpak van het broeikaseffect met behulp van burgers is lastig omdat het een abstract probleem is, er weinig individuele invloed is en er geen persoonlijke consequenties zijn bij positief of negatief gedrag. Een campagne over het belang van het milieu en de risico’s van het broeikaseffect is niet effectief. Mondiale milieuproblemen kan je als overheid beter ‘top down’ aanpakken, waarbij je via andere wegen de milieudoelen bereikt, zoals zuinige auto’s goedkoper maken, wettelijke en sociale normen voor gebruik van tropisch hardhout en afspraken met energiecentrales over duurzame energie.
Vraagstukken die gaan over individuele belangen vragen om participatie.
De inrichting van een vrijgekomen terrein in een woonwijk heeft alles te maken met de dagelijkse leefomgeving van de bewoners en de omgeving. Als zij mede inrichter en mede eigenaar worden dan kunnen ze er trots op zijn en er beter op passen. Bewoners kunnen elkaar aanspreken op ongewenst gedrag. Hier past een ‘bottum up’ aanpak met participatie vanuit de buurt. En hier past het liefdevol loslaten van verantwoordelijkheden. Burgers zijn ervaringsdeskundige en weten wat goed voor hen is, streven naar kosteneffectieve maatregelen en denken integraal.
In bovenstaand kader zijn twee generieke voorbeelden opgenomen die gelden voor de meeste mensen. Voor een effectieve keuze van strategie en maatregelen is het handig om meer gedetailleerd in te schatten wat de kenmerken zijn van de doelgroep. Niet alle mensen zijn gevoelig voor dezelfde sturingsmaatregelen. Je moet de motivaties van je doelgroepen opsporen. Een lerarenopleiding wordt bijvoorbeeld populairder als de lerarensalarissen worden verhoogd, maar bloeddonoren haken af als ze een vergoeding krijgen omdat financiële winst hun oorspronkelijke motivatie tegenwerkt.
7. Gedragskennis is het meest effectief in combinatie met de praktijk
De kennis van menselijk gedrag is in de afgelopen decennia enorm toegenomen. ‘Inzicht in gedrag geeft succesvol beleid’ is het uitgangspunt van dit essay, maar dat betekent niet dat alles om je heen ineens voorspelbaar wordt. Praktijkervaring en praktijkproeven vormen een belangrijke aanvulling op de kennis van menselijk gedrag. Een mooi voorbeeld hiervan vind ik de loopstroomproef die onlangs in de stationshal van Utrecht Centraal Station werd gehouden. Utrecht CS gaat flink op de schop in verband met de aanpassingen van het gehele stationsgebied. Voor de loopstroomproef waren de locaties die worden verbouwd helemaal ingepakt en waren looproutes aangegeven en waren de bedachte doorstromingsmaatregelen getroffen. Er werd gemeten of de veiligheid en het comfort bij onder deze omstandigheden voldoende gewaarborgd is. Dat was een mooie test. Gedrag kan je gedeeltelijk voorspellen. Als je wilt weten welke maatregelen in een specifieke situatie het meest effectief zijn, dan kan je gedragskennis combineren met een praktijkproef.
Tot slot
Inzicht in de logica van menselijk gedrag is nuttig en volgens mij ook erg leuk. En denk nou niet dat slimme mensen zich kunnen onttrekken aan deze logica. Een vriend van mij, manager bij een internationaal adviesbureau, vertelde me tijdens een etentje dat hij een verzekering heeft afgesloten voor het niet meer leverbaar zijn van onderdelen van zijn wasmachine. Ik denk dat zijn wasmachine verkoper aardig goed weet hoe gedragsbeïnvloeding werkt.
